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消費者滿意度研究

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業務范疇 / 滿意度調查 / 消費者滿意度研究
l  研究定義
   消費者滿意度即顧客滿意度研究就是通過對影響顧客滿意度的因素進行分析,發現影響顧客滿意度的因素、顧客滿意度及顧客消費行為三者的關系,從而通過最優化成本有效的提升影響顧客滿意度的關鍵因素達到改變消費者行為,建立和提升顧客忠誠度,達到減少顧客抱怨和顧客流失,增加重復性購買行為,創造良好口碑,提升企業的競爭能力與盈利能力的一種研究方法。

l  研究內容

銘征認為,對一個產品/品牌/企業的滿意度的認知或評價是建立在一個動態的系統中,因此,要有效的對顧客滿意度進行研究,就必須是建立在動態的系統中,這個動態的系統至少包含以下幾個方面:

(一)產品/品牌/企業等多種因素互動影響。

舉個簡單的例子,今天我們在地攤上買了一個指甲剪,過不久壞了,我們會認為很正常,地攤貨嘛,沒過幾天我可能還會去同一家地攤買指甲剪;但是假如我們今天在商場里買了一個指甲剪,沒幾天壞了,我們會怎樣?大罵商場,真黑,還會去同樣的地方買指甲剪嗎?肯定不會。

這個例子充份說明,消費者在對不同的地方購買的產品的預期是不一樣的,同理,消費者對不同的企業的產品、對不同品牌的產品所抱的期望也是不一樣的,并且這些因素會相互影響,導致消費者的最終滿意度是不一樣。

(二)競爭對手與研究對象互動影響

在研究顧客滿意度的時候,消費者是在開放的環境中生存,當競爭對手發生一些改變的時候,往往會影響消費者對研究對象企業的評價,同時,關注競爭對手的一大利益是可以充份了解企業在行業中的水平及與競爭對手相比存在哪些優缺點,為企業分辨哪些因素構成企業的短板,哪些可以構成企業的比較優勢提供重大的參考價值。

(三)顧客滿意度研究觀點

根據上述觀點,銘征提出以下觀點:

1、 顧客需求

如果我們了解顧客需求就不可能得到顧客滿意度方面的真實情況數據。而且我們知道,當:

事先期望>事后獲得,顧客感到不滿,抱怨產生了,繼而轉移陣地;

事先期望=事后獲得,顧客感覺平平,作為一種經驗累積,如果沒有更好的產品/品牌,會持續下去,但關系難以持久;

事先期望<事后獲得,顧客感到滿意,開成良好口碑,形成忠誠客戶。

因此,我們必須要了解顧客的期望值是多少?顧客的期望一般包括以下幾個方面的內容:

(1)產品的核心價值

主要指產品為購買者提供的基本效用和利益,也就是使用價值。衡量指標包括產品的質量、性能等能否達到消費者的期望。產品品質的競爭是最基礎的競爭,在顧客滿意時代這一點尤其重要,無論你的其它的方面做得有多好,如果這一點不能做好,那么必然是本末倒置、買櫝還珠,最終遭人恥笑。曾經在南京有一個洗衣機廠商,其服務作到,當消費者的洗衣機產生故障,打話打到,2小時內上門服務,如果不能立即修好,立刻送一臺洗衣機給消費者替代,并將之拉回企業返修,修好后再將之送回和換回,這是這樣的服務,最終都不能幫助企業生存,原因是機器的故障太多,經常壞,消費者都不好意思打電話,最終遭到消費者的拋棄,該品牌的洗衣機全部退出市場。

(2)產品的附加價值

指產品的外在表現,如外形、重量、體積、視覺、手感、包裝等等。產品在市場上呈現的面貌,是購買者選購的依據,因此對產品的銷售具有決定性的作用。這方面的評價指標主要為:產品是否美觀、大小是否合適等。

(3)品牌價值方面

主要指對產品品牌的價值期望方面,如高檔、中檔、低檔,男性、女性等方面的需求與期望。特別是對于存在母品牌與子品牌的情況下尤其注意對其進行研究。

(4)服務方面

主要包括服務態度、服務技能、服務承諾、服務流程、服務措施等方面的內容。

(5)消費環境方面

主要包括消費者對產品/服務的購買環境的評價,認為購買環境與品牌價值、方便性方面的協調性。如高檔護膚品如CD,如果消費者在超市里看到這個品牌并且可以購買到,那么消費者反而是不會滿意的,應為在消費者期望中,在超市銷售的護膚品就是中低檔的產品,與CD的商端形象不符,會降低顧客滿意度。

(6)產品定位方面

主要指目標消費者對研究對象的定位,包括其產品價格是否合理、產品的品質是否與產品定位相一致等。

2、消費行為方面

根據社會營銷觀念,我們知道,不是所有的消費者需求都能得到滿足和有必要得到滿足,因此,了解消費行為能為我們有利的區分哪些消費者需求是必須滿足,哪些消費需求在現階段是不必去滿足的。消費行為研究主要包括以兩方面的內容:

(1) 消費者的購買行為

主要包括:

&Oslash;消費者購買決策行為如何?誰是購買者、誰是影響者、誰是決策者?

&Oslash;消費者在何時、何地購買?

&Oslash;消費者購買行為特征?指定購買、隨機購買?

(2) 影響消費者購買行為因素

主要包括:影響消費者購買的因素及最主要的影響因素?

綜上所述,根據顧客需求與顧客消費行為的綜合分析,找出顧客的期望并且對顧客的期望加以分類,指出哪些是保健因素,哪些是激勵因素。

2、 顧客的評價

通過顧客對研究對象評價,找到研究對象的顧客滿意度水平,并且通過與行業內的主要競爭在各細分指標上的比較,得到研究對象在行業內的顧客滿意度水平,同時找到與競爭對手相比的比較優勢與差距。

 

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