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業務范疇 / 新產品開發研究 / 測試研究


 l  概念測試分析方法

產品概念測試,有時稱為“概念測試”,就是將企業初步設定好的一個產品概念或幾個可以替代的產品概念,展示于一群目標消費者面前,并獲取其反映。在進行產品概念測試時,通常用文字來表達或用圖片來描述產品概念。產品概念是指在實際生產之前,企業想要注入顧客頭腦中關于新產品的一種主觀意念。通常一個完整的產品概念由四部分組成:

  1. 消費者觀點:從消費者角度提出的有關問題;
  2. 利益點:說明產品能為消費者提供哪些好處;
  3. 支持點:解釋產品是怎樣解決消費者觀點中所提出的問題的;
  4. 總結:將上述三點的精髓用概括的語言表達出來。

產品利益就是產品概念中的利益點,而產品特點就是這里的支持點。那么產品概念和產品定位有什么關系呢?產品定位中的利益——特點分析是形成產品概念的最好來源,但產品概念包含的內容比產品定位更廣,通常它有四方面的內容:

  1. “它做什么”,即它提供什么利益給消費者;
  2. “它是什么”,即保證產品利益得以實現的產品特點;
  3. “它為誰服務”,即產品的目標顧客;
  4. “它對于消費者意味著什么”,即產品的個性、形象等。

 

概念測試定性研究

定性研究通常用小組座談會進行,其用途是:了解消費者對各個產品概念的態度,淘汰不合適的產品概念(這一目的常稱對產品概念進行災難性測試),對可以采納的產品概念確定其內容是否需要改進和進一步充實,并挑選出可以進一步進行定量研究的產品概念。
   座談會大綱包括下面四部分:熱身;過去使用同類產品的習慣/經驗/經歷;對該概念所屬的同類產品的態度(有時還會讓與會者將產品進行分類);概念測試。
  座談會大綱中有關概念測試的內容可從下述各項中加以選擇:

  1. 對概念內容的即時反應:“當您看到這個概念時,這個產品給您的第一個感覺是什么?喜歡什么地方?不喜歡什么地方?為什么?”
  2. 對概念的理解:“概念的內容容易明白嗎?有什么不明白的地方?”
  3. 傳遞的信息:“您認為剛才讀的一段文字包含的最主要內容是什么?從這個概念看,這個產品能給您帶來什么好處?有什么優點?”
  4. 可信性:“您相信這種產品能給您帶來這些好處嗎?”
  5. 獨特性:“這個產品與市面上的產品一樣嗎?若一樣,是與哪些產品一樣?若不一樣,是什么地方不一樣?有什么新的東西呢?”
  6. 替代性:“如果不使用這個產品,還可以使用什么產品來代替呢?您愿意用它取代您現在用的產品嗎?”
  7. 相關性:“這個產品與您有關嗎?它所提到的利益與您有關嗎?哪些是重要的呢?為什么?”
  8. 產品的使用者:“使用這種產品的是些怎樣的人?性別、年齡、職業、收入;興趣;較時髦還是較保守;活躍的還是文靜的?”
  9. 對價格的反映:“您覺得這個產品值多少錢?為什么?如果XX元一個,您的看法如何?與您現在用的產品比較,是貴還是便宜?”
  10. 購買意向:“您有興趣使用/購買它嗎?是經常還是偶然?為什么?”

概念測試定量研究

小組座談會的樣本通常很小,而且不是利用隨機抽樣方法抽選的,樣本沒有代表性,因此不能將所測得的結論擴大到整個消費者總體。通常,在應用座談會選出幾個較好的產品概念之后,還需進一步用定量研究方法,對產品概念進行統計分析,以推斷產品概念能否為消費者所接受。
   定量吸引力測試的問卷的主要內容如下:
  出示所測試產品的概念卡,然后提問:

 


 

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